Wir sehen Marken so, wie wir selbst sind

Die meisten von uns werden auf die eine oder andere Weise in unserem Kaufverhalten und in unserem Lebensstil von Marken beeinflusst.

Dabei unterscheiden wir uns von unseren Mitmenschen nicht nur darin, wie wir Entscheidungen treffen und welche Marken wir bevorzugen. Abhängig von der Persönlichkeit haben Marken ganz allgemein unterschiedliche Bedeutung für unterschiedliche Menschen.

Als wir die 10 Markentypen entwickelten, ist uns aufgefallen, dass Menschen, die im Leben wenige aber dafür sehr loyale Beziehungen pflegen, auch sehr wählerisch und vorsichtig in der Akzeptanz von Marken sind. Kompetitive und risikobereite Menschen hingegen suchen nicht nur Marken, die diese Eigenschaften verkörpern, sie wollen auch die Marke selbst erobern. 

Vereinfacht gesagt ähnelt unser Verhältnis zu Marken unseren Beziehungen im Leben. Die 10 Markentypen helfen uns zu verstehen, welchen Bezug wir zu Marken haben und wie uns Marken in unserem Leben beeinflussen.

Von Gordon Gecko bis Holly Golightly

Wir haben die 10 Markentypen im Team entwickelt. Ich habe dazu neben Marken-Experten auch Jasmin, meine Frau, eingeladen, denn Psychologie war ihr Studienfach. In ihrer Masterarbeit erforschte sie die verborgenen Motive von Menschen bei ihren Entscheidungen, was unsere Arbeit unglaublich bereichert hat. Sie hat uns übrigens auch auf die Idee gebracht, Figuren aus Filmen zu verwenden, denn wir waren uns einig, dass wir einen leichten und spielerischen Ansatz wollten.

Während unserer Arbeit stellten wir fest, dass wir uns die 10 Typen auf diese Weise ganz leicht merken konnten. Wir sprachen nur noch von MARY und FRODO, und welche unserer Bekannten INDY und wer SPOCK ist. Wir haben viele Gespräche mit Menschen geführt. Bei jeder Begegnung haben wir uns gefragt, mit welchem Typ wir es wohl zu tun hatten. „Typisch HOLLY“, riefen wir dann.

Fast alle Menschen sind eine Mischung aus mehreren Typen, und wir haben uns entschlossen, im Ergebnis nicht nur den dominanten, sondern auch den zweitgereihten Typ auszuwerten.

Wozu ein neues Tool?

Wir haben die 10 Markentypen in mehrjähriger Arbeit auf der Basis bekannter Methoden sowie ganz aktueller Forschung entwickelt. Ziel war es, unser Konsumverhalten und unser Verhältnis zu Marken besser zu verstehen. Es gibt nämlich etliche Tools auf dem Markt, die für Unternehmen und Marketing-Profis gemacht sind. Dies ist weltweit das erste Tool für uns, die Menschen.

Mit den 10 Markentypen ermöglichen wir auf einfache und unterhaltsame Weise ein tieferes Verständnis um die Wirkung von Marken – gemacht für Konsumenten, Verbraucher, Bürger, Eltern, Lehrer, kurzum: für uns alle.

Wissenschaftliche Basis

Grundlage unserer Arbeit waren – neben unserer langjährigen Erfahrung – verschiedene Methoden, die von Marketing-Profis auf der ganzen Welt als Inspiration und Richtschnur in ihrer täglichen Arbeit genutzt werden. Natürlich tun sie dies mit dem Ziel, wir Konsumenten mögen uns für ein bestimmtes Produkt entscheiden, oder besser noch: eine ewig andauernde Vorliebe für die entsprechende Marke entwickeln. 

Den 10 Markentypen liegen also mehrere Modelle zugrunde. Darunter sind gängige Verfahren zur Zielgruppen-Segmentierung, Neuromarketing-Frameworks, Erkenntnisse aus der Kaufpsychologie sowie zahlreiche aktuelle wissenschaftliche Studien aus der Hirnforschung.

Neurowissenschaftler haben zum Beispiel bewiesen, dass die Beziehung, die wir zu Marken haben, tatsächlich die gleichen Emotionen in uns hervorrufen, die wir für gute Freunde oder sogar für einen geliebten Partner empfinden.

Nicht alle mögen Marken

Viele Menschen haben eine kritische Einstellung zu Marken. Niemand möchte schließlich als oberflächlich oder manipulierbar gelten. Wir sehen uns gerne als rationale Entscheider. Die Sache ist nur die, so funktionieren wir Menschen nun einmal nicht. 

Die Forschung lässt keinen Zweifel darüber, dass Kaufentscheidungen größtenteils emotional und nicht bewusst getroffen werden. In unseren Interviews fanden wir heraus, dass die meisten Menschen – selbst die konsumkritischen unter uns – im Laufe ihres Lebens bestimmte Marken-Vorlieben entwickeln. Übrigens haben Studien ergeben, dass gebildete Menschen sogar leichter beeinflussbar sind. Aus dem einfachen Grund, weil sie glauben, es nicht zu sein.  

Marken betreffen uns alle, denn sie gehören längst zu unserer Kultur und fungieren als Stützsystem, an dem wir Werte und Verhaltensnormen festmachen.

Auch in unserer Ablehnung bieten Marken Orientierung, wir nutzen sie zur Abgrenzung unserer Positionen und Werte. Marken sind zu allgegenwärtigen Vermessungspunkten in unserer Gesellschaft geworden.

Wie Marken-affin sind die Menschen?

Die Methode der 10 Markentypen haben wir auf Deutschland, Österreich und die Schweiz. Erfasst werden dabei Erwachsene, von Generation Z, Gen Y über Generation X bis zu den Babyboomern. Da die Zielgruppen-Segmentierung auch für Deutschland untersucht wurde, funktioniert das Prinzip im gesamten DACH-Raum. Es finden sich jedoch regionale Unterschiede bei den Beispielmarken. 

Kinder und Jugendliche sprechen stark auf Marken an. In aktuellen Studien geben 77,5% der jüngeren Generationen an, dass ihnen Marken sehr wichtig sind. Kinder und Jugendliche sind in dieser Einteilung dennoch nicht ausdrücklich abgebildet. Viele männliche Jugendliche entsprechen unserer Erfahrung nach dem Typ CHARLIE, während weibliche Jugendliche stärker ausdifferenziert sind.

Und welcher Markentyp bist du?