Trump oder Harris? – Diese Marken verraten die politische Einstellung

Die jährliche Umfrage zu Wirtschaft und Politik der Global Strategy Group ergab, dass Amerikaner mittlerweile viele Marken mit politischen Parteien assoziieren – und viele erwarten sogar, dass Unternehmen zu großen politischen Themen Stellung beziehen.

Demokraten fahren VW, Republikaner Ford

Amerikas parteipolitische Spaltung hat ihren Weg in die Supermarktregale und den Kleiderschrank zu Hause gefunden. Von den Jeans über das Smartphone bis zum Auto, zwei Drittel der Produkte lassen eine politische Präferenz der Verbraucher durchblicken.

So würden 15,3% der Demokraten Volkswagen kaufen, aber nur 7,3% der Republikaner. Ähnlich ist das Verhältnis bei japanischen Automarken. Republikaner tendieren zu heimische Marken wie Ford, Chevrolet oder GMC: 28,8% der Republikaner würden Ford kaufen, aber nur 22,8% der Demokraten.

Beim Kaffee bevorzugen Demokraten die Kette Starbucks. Wenig überraschend ist, dass Republikaner eher zur Marke „Black Rifle Coffee“ greifen, die vom Kriegsveteranen Evan Hafer gegründet wurde.

Was die Jeans-Marke aussagt

Ein Artikel des Wall Street Journal mit dem Titel „Sind Ihre Jeans rot oder blau?“ beleuchtet die Tendenz in der amerikanischen Konsumkultur, die politische Parteilichkeit zeigt. Die Marke Levi’s wird von städtischen Demokraten bevorzugt, während Wrangler, ein Konkurrent, von ländlichen Republikanern favorisiert wird. Wrangler ist in den Cowboy-Counties des Westens und Mittleren Westens beliebt, während das in San Francisco ansässige Unternehmen Levi’s eher bei Stadtbewohnern Anklang findet.

Die historische Bedeutung von Marken wie Levi’s ist politisch geprägt und spiegelt die Americana-Ästhetik und die Arbeiterwelt wider. Diese politischen Konnotationen existieren schon seit den 1980er-Jahren und haben sich in einer Zeit verstärkt, in der Luxus, Mode und Politik enger miteinander verknüpft sind, insbesondere in Bezug auf gesellschaftspolitische Themen wie Nachhaltigkeit, Zugänglichkeit und Geschlechterneutralität.

„Verbraucher stimmen nicht nur bei Wahlen ab, sie stimmen auch in den Geschäften ab, indem sie Marken wählen, die ihren Werten entsprechen“
Richard Edelman, PR-Experte

Die Zuordnung einer Marke zu einer poltischen Partei kann das Ergebnis einer Marketingstrategie sein, die konservative oder liberale Ideen und Bilder transportiert. Es kann aber auch ganz einfach am Standort liegen. Wie bei Levi’s und Wrangler macht es den Unterschied aus, ob das Unternehmen in einer demokratisch dominierten Großstadt oder einer republikanischen Kleinstadt des Mittleren Westens beheimatet ist. San Francisco und das angeschlossene Silicon Valley sind traditionell demokratisch, daher werden auch die meisten Tech-Riesen so eingestuft.

Welche Marken werden als politisch angesehen?

Natürlich werden nicht alle Marken als parteiisch angesehen. Allerdings gelten laut einer aktuellen Studie des Umfrageunternehmens YouGov nur 29 % der Marken in den USA als „neutral“ und parteiübergreifend. Immerhin 71 % der Marken werden von den Verbrauchern tendenziell einer der beiden großen Parteien zugeordnet.

Marken positionieren sich zu politischen Themen

Soll sich ein Unternehmen tatsächlich mit politischen Stellungnahmen vermarkten? Die Frage ist besonders jetzt von Bedeutung, da junge Wähler laut einem NPR-Bericht durch gesellschaftspolitische Themen stärker motiviert sein könnten als durch die Präsidentschaftskandidaten selbst.

Fast 60 Prozent der US-Amerikaner gaben in einer vom PR-Experten Richard Edelman bereits 2018 durchgeführten Umfrage an, dass sie eine Marke aufgrund ihrer Haltung zu gesellschaftlichen Themen wählen, wechseln, meiden oder boykottieren würden. Das sei ein Anstieg von 47 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

2024 gaben bereits 79 % der befragten US-Amerikaner an, Unternehmen sollten bei wichtigen Themen aktiv werden, und 87 % stimmten zu, dass Marken über das wirtschaftliche und soziale Kapital verfügen, um Veränderungen voranzutreiben.

Während Verbraucher Marken aufgrund ihres Handelns oder Nichthandelns bei wichtigen politischen Themen boykottieren, kam der GSG-Bericht letztlich zu dem Schluss, dass Unternehmen für ihre Position zu wichtigen sozialen und politischen Themen wie Nachhaltigkeit, Inklusion und Diversität von den Verbrauchern eher belohnt als bestraft werden.

Die US-amerikanische Wirtschaft dreht nach links

Die amerikanische Wirtschaft, die lange Zeit als auf Kapitalismus und konservatives Verhalten ausgerichtet galt, wird von den Verbrauchern zunehmend als Motor progressiver Ideale angesehen.

41 Unternehmen auf der diesjährigen 100er-Liste wurden als linksgerichtet angesehen, während nur 19 als rechtsgerichtet galten. Dies hat vielen Unternehmen Vorteile gebracht, da die US-Bevölkerung vielfältiger und jünger geworden ist und sich Verbraucher mit Hochschulabschluss eine progressive Haltung haben. Unternehmen, die als eher liberal wahrgenommen werden, scheinen tendenziell höhere Reputationswerte zu haben als Unternehmen mit eher konservativer Ausrichtung.

Der Bud-Light-Skandal

Allerdings kann das gesellschaftspolitische Egagement von Marken auch einen unangenehmen Backlash bewirken, insbesondere dann, wenn die Einstellung der Zielgruppe nicht mit der Markenbotschaft vereinbar ist.

Im April 2023 warb Anheuser-Busch für seine Biermarke „Bud Light“ mit einer Social-Media-Kampagne, die den Transgender-Influencer Dylan Mulvaney zeigte. Dies löste eine Gegenreaktion mehrerer prominenter Konservativer aus, dass viele konservative Persönlichkeiten und Gruppen einen Boykott von Bud Light forderten. Im April 2023 kritisierte der Gouverneur von Florida und republikanische Präsidentschaftskandidat Ron DeSantis die Kampagne Teil eines Trends „woker Unternehmen“, die „versuchen, unser Land zu verändern“. In Folge gingen die Verkäufe von Bud Light um bis zu 26 % zurück.

Es ist zu beobachten, dass republikanische Verbraucher generell weniger von einem Unternehmen halten, wenn es sich für gesellschaftliche Themen stark macht. Die Linkstendenz hat bei einigen Unternehmen eine große Zahl an Verbrauchern vergrault, und etliche Marken mussten ihren Kurs korrigieren.

Diese Marken werden als blau oder rot eingestuft

Verbraucher assoziieren Marken aufgrund ihrer öffentlichen Haltung auch mit der Demokratischen oder der Republikanischen Partei. Hier sind die Marken, die die befragten Amerikaner als eher demokratisch oder republikanisch einstufen.

Demokratisch

• Apple
• Nike
• Facebook
• Amazon
• Microsoft
• Starbucks
• Google
• Uber
• Airbnb
• Levi’s
• Volkswagen
• Honda

Republikanisch

• J.P. Morgan Chase
• Citibank
• Walmart
• Nordstrom
• Wells Fargo
• X (Twitter)
• Wrangler
• Ford
• Chevrolet
• GMC
• Target
• Fox