Olympia 2024 im Zeichen der Luxusmarken

Sie sind die drei kulturellen Massenphänomene der Gegenwart: Musik, Sport und Marken. Figuren wie Taylor Swift, Lionel Messi und Marken wie Nike sind globale Pop-Ikonen, die einen gewaltigen Werbemarkt vor sich her schieben.

Nun wachsen die drei Reiche noch weiter zusammen. Der französische Luxusgüteranbieter LVMH (Louis Vuitton Moët Hennessy) ist Premium Partner der Olympischen Spiele 2024 und ist entschlossen, das Sportereignis zum ultimativen Heimspiel der eigenen Markenwelt zu inszenieren.

Sport und Marken: eine gemeinsame Geschichte

Dabei ist die Verbindung von Sport und Marken absolut nicht neu. Coca-Cola ist seit 1974 Sponsor der FIFA und sogar schon seit 1928 offizieller Partner der Olympischen Spiele.

Die Verbindung von Sport und Sportartikelhersteller liegt nahe. Niemand verstand dieses Prinzip besser als Phil Knight. Der spätere Mitbegründer von Nike entwickelte bereits in den 1960er-Jahren an der Universität Stanford eine Strategie zur Vermarktung von Sportartikel, mithilfe derer er die Vorherrschaft von Adidas und Puma brechen wollte. Seine Idee war es, bekannte Athleten und Spitzensportler als Werbeträger einzusetzen, da diese bereits Identifikationsfiguren besonders für Jugendliche waren.

Die Partnerschaft zwischen Michael Jordan und Nike ist wahrscheinlich der berühmteste und lukrativste Sponsoringverträge aller Zeiten. 1984 entwarf Nike für den damaligen Neuling Michael Jordan eigene Sportschuhe: die Air Jordans. Dabei wurde die NBA-Regel missachtet, die besagte, dass Spieler nur weiße Sneakers tragen durften. Jordan trug bei jedem Spiel die roten, schwarzen und weißen Air Jordans und wurde dafür pro Spiel mit einer Geldstrafe von 5.000 Dollar belegt, die jeweils von Nike bezahlt wurde. Heute gehören die Sneakers zu den meistverkauften Schuhen überhaupt. Jordan verdiente durch die Nike-Partnerschaft kolportierte 1,3 Milliarden Dollar.

„Athleten sind heute mehr als nur Sportler, sie sind Prominente, Influencer, Gründer, CEOs, und Sportvereine sind mehr als nur ein Verein, sie sind eine Branding-Kraftquelle.“
Joe Hale, Verde Digital

Im Jahr 2003 unterzeichnete David Beckham einen damals beispiellosen Lifetime-Vertrag mit Adidas, dessen Wert auf 160 Millionen Dollar geschätzt wird.

Den Rekord für das längste Sponsoring beträgt 110 Jahre. Die Philips Sport Vereniging in den Niederlanden wird seit über ein Jahrundert vom Elektronik-Riesen Philips untersützt. Eben erst wurde der Vertrag bis 2031 verlängert.

Die Musikbranche entdeckt den Sport

Mit dem Auftritt von Michael Jackson beim Superbowl im Jahr 1993 sind die Musikbranche und der Sport eine allgemein anerkannte und für beide Seiten gewinnbringende Verbindung eingegangen. Seither ist die Halftime-Show mit bekannten Künsterinnen und Künstlern aus der Musikszene ein fixer Bestandteil beim großen Finale der Profiliga des American-Football mit Acts von Rihanna, Bruce Springsteen, U2 und Beyoncé.

Auch in diesem Jahr bei den Olympischen Spielen in Paris werden Stars wie Snoop Dog und Lady Gaga erwartet. Der legendäre Rapper und Entertainer Snoop Dog tritt außerdem als Gastkommentator für NBC auf. Er nahm sogar am 200-Meter-Testlauf in Oregon teil, den der 52-jährige in 34,44 Sekunden lief. Zum Vergleich: Der Olympiasieger von 2020 schaffte 19,62 Sekunden.

Markenpräsenz in der Klassik

Auch klassische Musikereignisse sind Ziel von Marken-Sponsoring, vorausgesetzt, sie ziehen ein großes Publikum an. So ist Rolex seit 2008 Exklusivpartner der Wiener Philharmoniker und seit 2009 Exklusiv-Sponsor des Neujahrskonzerts.

Zuvor hatte bereits Plácido Domingo einen Deal mit Rolex. Stargeiger David Garret und der Pianist Lang Lang werden von Montblanc gesponsert. Für den chinesischen Virtuosen produzierte Adidas sogar eine Sonderedition des Sportschuhs „Gazelle“. Sängerin Anna Netrebko ist Testimonial für die Kosmetikmarke Schwarzkopf.

Wie die Mode den Sport entdeckte

Dank der Beteiligung von LVMH werden die Spiele modelastiger denn je. Und noch nie waren die Entwürfe der „Maisons“ so stark vom Sport inspiriert wie dieses Jahr.

Modedesignern ist der Sport längst nicht mehr fremd. 1992 entwarf Issey Miyake die Trikots für Litauen bei den Olympischen Sommerspielen in Barcelona. Ralph Lauren zeichnet seit Peking 2008 für das Outfit der Vereinigten Staaten verantwortlich, und Stella McCartney entwarf die Trikots für das Vereinigte Königreich in London 2012.

Umgekehrt wird die Mode zunehmend vom Sport und der sich daraus entwickelten Freizeitkleidung beeinflusst. Dieser Trend wird als „Athleisure“ bezeichnet. Ganz neu ist das auch nicht. Der kurze Faltenrock kam bei Tennisspielerinnen in den 20er-Jahren in Mode. Entworfen vom Modeschöpfer Jean Patou gehört er längst zum klassischen Mode-Repertoire. Auch das Polohemd stammt aus dem Sport und kam ursprünglich in Indien auf. Im Piqué-Stoff wurde es als Tennis-Shirt durch René Lacoste berühmt. Ballerinas sind dem Ballett entlehnt und die gestreiften Langarm-Polos waren ursprünglich Rugby-Trikots. Die gleichnamige Kappe fand ursprünglich beim Baseball Verwendung und der Yoga-Trend des frühen 21. Jahrhunderts brachte Yoga-Pants in die Alltagsmode.

Im Jahr 2024 erreicht die Verbindung von Sport und Mode wohl einen vorläufigen Höhepunkt. Laut der Influencer-Marketingagentur Lefty erzielten Sport- und Modekooperationen allein in den ersten drei Quartalen des Jahres 2023 einen verdienten Medienwert von 78,5 Millionen US-Dollar.

Kein Widerspruch: Luxus und Sport

Auch Luxusmarken fühlen sich in der Welt des Sports schon seit längerem zu Hause. Bereits 1983 trug der Segelwettbewerb zur Vorauswahl zum America’s Cup den Namen Louis Vuitton Cup, benannt nach seinem Sponsor. 2021 hieß der Bewerb für drei Jahre „Prada Cup“, seit 2024 ist Louis Vuitton wieder Hauptsponsor. Fünf der neun Gewinner der Louis Vuitton Cup-Wettbewerbe gewannen anschließend auch den America’s Cup.

Seit fast einem Jahrhundert werden die Pokale vieler Sportereignissen in Luis Vuitton Trophäenkoffer überbracht. Dazu zählt der Formel 1 Grad Prix in Monaco, Australian Open, Davis Cup, Roland Garros, die Fußball-Weltmeisterschaft und der America’s Cup. Prada kündigte eine Partnerschaft mit der chinesischen Frauenfußballmannschaft für die kommende FIFA Frauen-Weltmeisterschaft an. Luxusmarken dringen mehr und mehr in den profitablen Bereich des Sports vor.

Luxusmarken suchen auch in der Mode seit Jahren Kooperationen mit Sportartikelherstellern. Was früher als unmöglich galt, ist heute ganz normal: Trainingsanzüge von Gucci-Adidas oder Fendi-Fila.

LVMH als Hauptakteur bei Olympia 2024 in Paris

Bei den Olympischen Spielen in Paris sollen alle Rekorde gebrochen werden, und das nicht nur bei den Bewerben.

Der Luxusgigant LVMH ist einer der wichtigsten Sponsoren der Oplympischen Spiele 2024. Die neuen Medaillen für die Olympiateilnehmer werden vom hauseigenen Juwelier Chaumet hergestellt. Moët & Chandon und der Cognac Hennessy des Unternehmens werden bei den opulenten Feierlichkeiten ebenfalls präsent sein.

„Luxusmarken sind ständig bestrebt, ihr Geschäft auszubauen. Der Sportsektor ist aufgrund seiner herausragenden Athleten und deren breiten Anziehungskraft über Kulturen, Glaubensrichtungen, Traditionen und Ansichten hinweg einzigartig.“
Kristian Anderson, ISPO

LVMH sponsert auch die Sportler selbst, darunter den französischen Schwimmer Léon Marchand, den Fechter Enzo Lefort oder die Turnerin Mélanie de Jesus dos Santos. Dazu die Tennisspielerin Pauline Déroulède und die Para-Radfahrerin Marie Patouillet, die bei den letzten Paralympischen Spielen zwei Bronzemedaillen gewann. Die ganze französische Delegation wird zudem von einem der „Maisons“ von LVMH eingekleidet.

Von seinem im letzten Jahr erwirtschafteten Nettogewinn von 15,2 Milliarden Euro soll Louis Vuitton Moët Hennessy kolportierte 1 % dafür bereitstellen, den Olympischen und Paralympischen Sommerspielen 2024 in Paris Glanz zu verleihen.

Die Olympischen Spiele als globales Schaufenster

Die Medienberichterstattung über die Olympischen Spiele ist unübertroffen. Milliarden Zuschauer auf der ganzen Welt verfolgen Fernsehen, Streaming und soziale Medien. Dies stellt für Unternehmen eine einzigartige Gelegenheit dar, ihre Marke einem globalen Publikum vorzustellen. Eine strategische Präsenz während der Spiele ermöglicht es Unternehmen, ihre Sichtbarkeit zu maximieren und potenzielle Kunden auf der ganzen Welt zu erreichen.