Gesehen, berührt, gekauft: Der Endowment-Effekt

Richard Thaler ist Professor für Wirtschaftswissenschaft an der University of Chicago. Er hat ein Phänomen untersucht, das er den Besitztumseffekt, auf Englisch „Endowment-Effekt“, nannte. Um dieses Phänomen zu illustrieren, erzählte Thale die folgende Geschichte:

„Herr R. kaufte Ende der 1950er-Jahre eine Kiste Weins für 5 Dollar pro Flasche. Einige Jahre später bot der Händler an, den Wein für 100 Dollar pro Flasche zurückzukaufen. Dennoch weigerte sich Herr R.“
Richard Thaler

Der Psychologe Daniel Kahneman hat im Jahr 1990 ein einfaches Experiment zur Überprüfung des Besitztumseffekts durchgeführt. Dazu bildete er zwei Gruppen. Die erste Gruppe nannte er die „Verkäufer“. Er gab den Teilnehmern dieser Gruppe einfache Tassen und fragte, welchen Preis sie verlangen würden. Die Teilnehmer der zweiten Gruppe waren die „Käufer“. Sie wurden gefragt, welchen Preis sie bereit wären zu zahlen, um die Tasse zu bekommen. Der Durchschnittspreis in der Verkaufsgruppe betrug 7,12 Dollar während der Preis in der Kaufgruppe lediglich 2,87 Dollar betrug.

Wir bewerten höher, was wir bereits besitzen

Der Besitztumseffekt beschreibt die Neigung der Menschen, den Wert von Dingen, die sie bereits besitzen, höher einzuschätzen als vergleichbare Dinge, die sie noch nicht besitzen. Viele theoretische Erklärungen für den Besitztumseffekt wurden seither diskutiert. Kahneman vertrat stets die Idee, dass Menschen von Natur aus Angst vor Verlust haben, was dazu führe, dass der eigene Besitz vom Gefühl her höher bewertet werde.

Großen Marken setzen den Besitztumseffekt ein, um uns zum Kauf ihrer Produkte zu bewegen. Auch hier erweist sich der kalifornische Technologie-Riese Apple als Vorreiter, er revolutionierte die Art und Weise, wie Menschen einkaufen. Keine andere Einzelhandelskette hat einen annähernd hohen Umsatz pro Quadratmeter.

Warum Apple die Produkte offen präsentiert

Ein Schlüsselfaktor dafür ist das besondere Design der Apple Stores. In diesen Tempeln aus Glas, Holz und Stein kommt der Besitztumseffekt gleich mehrfach zum Einsatz. Der Besucher wird ermutigt, möglichst viel Zeit im Store zu verbringen und die Produkten auszuprobieren.

Je länger ein Kunde das Produkt in der Hand hält, desto mehr entsteht das Gefühl, dass bereits ihm gehört, und desto unangenehmer wird es, das Produkt wieder herzugeben. Dazu werden die Artikel offen und angreifbar präsentiert. Bleiben in herkömmlichen Geschäften die Geräte bis zum Kauf in der Verpackung, so können die Kunden bei Apple alle Produkte ausprobieren. Die Verkäufer werden dahingehend geschult, den Besuchern unbegrenzt Zeit zum Probieren zu geben, sie treten lediglich als Helfer auf drängen die Kunden nie zum Kauf.

Berührung erzeugt ein Gefühl des Besitzes

So ist gewährleistet, dass die potenziellen Käufer so lange mit dem neuen iPad, iPhone oder iMac spielen, bis sich das Gefühl einstellt, es würde bereits ihnen gehören. Wissenschaftler haben herausgefunden, dass das Berühren der Produkten dabei eine sehr große Rolle spielt.

In Versuchen wurde nachgewiesen, dass Kunden, die ein Produkte berührt hatten, bereit waren einen höheren Preis zu bezahlen im Vergleich zu jenen, die dasselbe Produkte nicht berühren durften. Die Berührung erzeugt dabei eine Vorstufe zum Besitzgefühl und führt so zu einer höheren Kaufwahrscheinlichkeit.