Wie Virtuelle Bandenwerbung das Spiel verändert

„Eigenartige Marken, für die an der Bande geworben wird“, sagte ein Freund neulich bei einem Match während der Fußball-EM 2024. Sportbewerbe wir die Fußball-EM zieht ein Millionenpublikum an und ist damit ein lukratives Event für Marken wie Adidas, aber auch chinesische Plattformen wie Temu.

Seit der EM 2024 ist die Bandenwerbung virtuell, das heißt, im Fernsehen sehen die Zuseher etwas anderes als im Stadion. Die Bandewerbung wird mithilfe von KI ins Bild eingeblendet und ist damit für jedes Land und jeden Markt eigens angepasst. Diese Technologie revolutioniert die Art und Weise, wie Werbebotschaften an ein breites Publikum übermittelt werden.

So funktioniert virtuelle Bandenwerbung

Die UEFA setzt diese Technologie seit der EM 2024 ein: In Deutschland, den USA und China sehen Zuschauer auf Bildschirmen maßgeschneiderte Werbung, die sich an den jeweiligen nationalen Markt richtet. Während der Live-Übertragungen werden die LED-Banden im Stadion durch KI-gesteuerte digitale Anzeigen ersetzt. So sehen beispielsweise Zuschauer in Deutschland andere Werbungen als diejenigen in den USA oder China.

Virtuelle Bandenwerbung nutzt Technologien wie künstliche Intelligenz (KI) und Augmented Reality (AR), um virtuelle Anzeigen in das Fernsehbild einzublenden. Diese Anzeigen werden für Fernsehzuschauer über die Original-Stadionschilder drübergelegt. Das bedeutet, dass Zuschauer in verschiedenen Ländern unterschiedliche, speziell auf ihre Märkte zugeschnittene Werbebotschaften sehen.

Vorteile der virtuellen Bandenwerbung

1. Personalisierte Werbung: Die wohl größte Stärke der virtuellen Bandenwerbung liegt in der Möglichkeit, Werbebotschaften individuell anzupassen. Durch den Einsatz von KI können Anzeigen spezifisch auf verschiedene Zielgruppen zugeschnitten werden. Zuschauer in unterschiedlichen Regionen sehen somit Werbung, die auf ihre Interessen und Bedürfnisse abgestimmt ist.

2. Maximierung der Werbeeinnahmen: Mit der Möglichkeit, unterschiedliche Anzeigen in verschiedenen Märkten gleichzeitig zu schalten, können die Werbeeinnahmen maximiert werden. Dies schafft neue Einnahmequellen für Veranstalter und Vereine. Bei der EM 2024 beispielsweise vermietet die UEFA die Werbeflächen länderspezifisch, sodass Zuschauer keine Logos von Unternehmen sehen, die in ihrem Land nicht tätig sind.

3. Dynamische Anpassung: KI ermöglicht eine schnelle und flexible Anpassung der Werbeinhalte. Werbung kann in Echtzeit aktualisiert werden, um auf aktuelle Ereignisse oder Marktveränderungen zu reagieren. Dies bietet eine enorme Flexibilität und Effizienz im Werbemarkt.

Nachteile der KI-Bandenwerbung

Trotz der vielen Vorteile birgt die virtuelle Bandenwerbung auch einige Herausforderungen. Die größten Herausforderung besteht naturgemäß darin, dass Anzeigen störungsfrei und gleichmäßig sichtbar sind. Fortschrittliche Algorithmen und KI-gesteuerte Lösungen sorgen nun dafür, dass virtuelle Bildschirme nahtlos und fehlerfrei in das TV-Bild integriert werden. Manchmal gibt es jedoch technische Probleme, wie verschwommener Text oder eine falsche Anzeigenplatzierung.

So kam es beim Fußballspiel Deutschland gegen die USA am 14. Oktober 2023 zu Problemen. Zu Beginn des Spiels brach das TV-Bild immer wieder ab und der Ton war nicht optimal. Nach 25 Minuten schaltete RTL die zusätzliche Technik ab, und die Übertragung funktionierte einwandfrei. Allerdings war die Bandenwerbung im Stadion nicht mehr durch KI überlagert, und die Zuschauer in Deutschland bekamen nicht wie geplant die Werbung für Adidas zu sehen, sondern die Original-Banden im Stadion in Connecticut mit der Werbung für Nike.

Ein Kritikpunkt ist die mangelnde Transparenz. Die Zuschauer müssen laut Regelwerk zu Beginn und am Ende einer Sendung auf den Einsatz virtueller Werbung hingewiesen werden. Damit soll sichergestellt werden, dass den Zuschauern nicht vorgetäuscht wird, dass die Bilder, die sie sehen, nicht die Realität des Stadions zeigt.

Personalisierte Inhalte durch virtuelle Elemente

Die virtuelle Bandenwerbung ist ein Beispiel dafür, wie Technologie die Welt der Sportwerbung verändert. Mit der fortschreitenden Digitalisierung und der Weiterentwicklung von KI und AR ist zu erwarten, dass personalisierte virtuelle Elemente in den kommenden Jahren weiter an Bedeutung gewinnen wird, in Videos, Filmen, Serien oder Online-Spielen.

Die Europameisterschaft 2024 hat gezeigt, wie effektiv und innovativ diese Technologie eingesetzt werden kann. Trotz einiger technischer Herausforderungen sind die bisherigen Ergebnisse vielversprechend. Es bleibt spannend zu beobachten, wie sich diese Form der Werbung weiterentwickeln wird und welche neuen Möglichkeiten sie für die Werbebranche und die Sportveranstalter eröffnet.