Schadet zu viel Anziehungskraft der Arbeitgebermarke?

Internationale Langzeitstudien zeigen seit Jahren eine sinkende emotionale Bindung von Beschäftigten. Schlagworte wie „Silent Resignation“, „quiet quitting“ oder neuerdings „quiet cracking“ sind ein wachsendes arbeitspsychologisches Phänomen.

Der „State of the Global Workplace“ von Gallup aus dem Jahr 2025 ergab:

• Weltweit fühlen sich nur rund 23 % der Beschäftigten emotional engagiert.
• Der Anteil aktiv unzufriedener bzw. innerlich distanzierter Mitarbeitender steigt.
• Disengagement ist meist systemisch, nicht individuell verursacht.

Die Diskussion um dieses Thema wird oft mit Fragen nach Motivation, Führungsstil oder individueller Belastbarkeit verknüpft und damit implizit beim einzelnen Mitarbeiter verortet. Diese Perspektive greift zu kurz, denn hier geht es längst nicht um individuelles Verhalten, sondern um eine kollektive Reaktion auf strukturelle Erwartungsbrüche.

Aus markenstrategischer Sicht ist dieses Muster gar nicht neu. Es entspricht genau jener Dynamik, die man aus gesättigten Konsumgütermärkten, aus politischen Kommunikationskrisen oder aus dem Vertrauensverlust etablierter Institutionen kennt: Wenn Versprechen überzeichnet werden, während die erlebte Realität diesem Anspruch nicht standhält, reagieren Menschen oft mit innerer Distanzierung. Dass der Großteil nicht mit offener Ablehnung reagiert, macht es zu einem leisen Phänomen: Konsumenten bleiben und erfüllen formale Erwartungen – entziehen dem System jedoch schrittweise ihre emotionale Investition.

Innere Kündigung oder Arbeitsverweigerung?

„Silent Resignation“ als strukturelles Phänomen einer Organisation ist weniger ein Ausdruck von Bequemlichkeit oder fehlender Leistungsbereitschaft, sondern vielmehr eine Form der Selbstregulation. In Phasen erhöhter Unsicherheit, steigender Komplexität, unklarer Führung und gleichzeitiger Verdichtung von Arbeit reagieren Menschen, indem sie ihren Einsatz auf jenes Maß reduzieren, das sie langfristig für tragfähig halten. Sie schützen sich vor Überforderung, vor permanenter Alarmbereitschaft und vor dem Gefühl, ständig mehr geben zu müssen, ohne zu wissen, wofür eigentlich.

Dieser Mechanismus ist psychologisch gut erklärbar, aber markentheoretisch noch interessanter. Denn er setzt genau dort an, wo Produktmarken oder Arbeitgebermarken ihre eigentliche Wirkung entfalten: bei der Erwartungssteuerung. Marken sind schließlich keine Dekoration, sondern Orientierungssysteme. Sie reduzieren Komplexität, indem sie implizite Zusagen machen, darüber, was man erwarten darf und worauf man sich verlassen kann.

Wenn diese impliziten Zusagen nicht mehr als glaubwürdig erlebt werden, verliert die Marke ihre bindende Kraft, ohne dass sie sofort offen abgelehnt wird.

„Geringes Engagement ist kein Problem einzelner Personen, sondern ein Systemproblem.“
Gallup

Warum Employer Branding nicht mehr funktioniert

In den letzten Jahren wurde Employer Branding in vielen Organisationen vor allem als Aufgabe verstanden, Attraktivität zu erzeugen. Arbeitgebermarken sollten inspirierend sein, sinnstiftend, modern, flexibel und menschlich. Diese Narrative waren eigentlich nicht falsch, sie wurden jedoch häufig isoliert von der tatsächlichen Organisationslogik entwickelt und kommuniziert.

Genau hier liegt der Kern des Problems. Denn Attraktivität ohne Passung erzeugt Erwartungen, die zwangsläufig enttäuscht werden müssen. Wer ein Arbeitsumfeld als hochgradig selbstbestimmt, flexibel und entwicklungsorientiert beschreibt, gleichzeitig aber durch Prozesse, Zielsysteme und Führungspraxis enge Taktungen und geringe Entscheidungsspielräume vorgibt, produziert keine Motivation, sondern kognitive Dissonanz.

Europäische Arbeitsforschung zeigt seit Jahren, dass innere Distanzierung dort entsteht, wo Handlungsspielräume versprochen, aber operativ eingeschränkt werden. (Eurofound – European Working Conditions Survey 2024)

Aus Sicht der Markenführung ist das ein klassischer Fall von Überversprechen. Und wie in anderen Märkten auch, führt Überversprechen nicht zu stärkerer Bindung, sondern zu innerem Rückzug.

„Vertrauen ist heute die eigentliche knappe Ressource – nicht mehr Aufmerksamkeit.“
Armin Bonelli

Warum Ehrlichkeit stärker bindet als Begehrlichkeit

Interessanterweise lässt sich genau diese Entwicklung in vielen anderen Bereichen beobachten. Konsumenten wenden sich zunehmend Marken zu, die weniger spektakulär auftreten, dafür aber klar, konsistent und berechenbar sind. Politische Akteure verlieren Vertrauen nicht primär durch unpopuläre Entscheidungen, sondern durch widersprüchliche Kommunikation und unrealistische Versprechungen. Selbst Luxusmarken, die traditionell von Überhöhung lebten, setzen nun verstärkt auf Handwerk, Herkunft und nachvollziehbare Leistung statt auf bloße Inszenierung.

All diesen Entwicklungen ist eines gemeinsam: In Zeiten erhöhter Unsicherheit steigt der Wunsch nach Orientierung, nicht nach Überbietung. Menschen suchen keine permanenten Steigerungsversprechen, sondern verlässliche Bezugspunkte. Übertragen auf Arbeitgebermarken bedeutet das: Die Frage ist nicht mehr, wie attraktiv ein Unternehmen wirkt, sondern wie anschlussfähig das kommunizierte Bild zur erlebten Realität ist.

Beispiel: Radikale Transparenz als Markenkern

Die Modemarke Everlane wurde 2010 in San Francisco gegründet und positionierte sich von Beginn an als Gegenentwurf zur intransparenten Logik der Modeindustrie. Die Marke basiert auf dem Konzept der „radical transparency“, indem sie Produktionskosten, Margen und Lieferketten offenlegt und damit erklärt, wie sich der Verkaufspreis zusammensetzt.

Das Produkt selbst bleibt dabei bewusst unspektakulär. Die Anziehungskraft der Marke entsteht weniger aus der Inszenierung als aus dem Gefühl von Fairness, Klarheit und Kontrolle auf Seiten der Konsumenten.

Warum das funktioniert hat: Everlane erzeugt Begehrlichkeit nicht über Lifestyle-Versprechen, sondern über Fairness und Nachvollziehbarkeit. Konsumenten fühlen sich ernst genommen, nicht verführt. Die Marke bot Orientierung in einem ansonsten intransparenten Markt – genau das, was Menschen auch von Arbeitgebern erwarten, wenn Rahmenbedingungen schwieriger werden.

Was bedeutet ehrliches Employer Branding?

Ehrlichkeit im Employer Branding bedeutet nicht, Defizite plakativ auszubreiten oder Organisationen bewusst unattraktiv darzustellen. Es bedeutet vielmehr, Erwartungen bewusst zu begrenzen und zu präzisieren. Eine ehrliche Arbeitgebermarke sagt nicht: „Hier kannst du alles sein“, sondern: „Das ist der Rahmen, in dem du dich hier bewegen wirst – und das ist das, was wir dir realistisch bieten können.“

Dazu gehört, Spannungsfelder offen zu benennen, anstatt sie kommunikativ zu glätten. Etwa den Widerspruch zwischen Effizienzanforderungen und Work-Life-Balance, zwischen Innovationsdruck und Regulatorik oder zwischen individueller Freiheit und kollektiver Verantwortung. Menschen können mit solchen Spannungen umgehen, wenn sie als solche anerkannt werden. Was sie hingegen kaum akzeptieren, ist der Versuch, diese Spannungen rhetorisch aufzulösen.

Ehrliche Arbeitgebermarken sind deshalb keine besonders lauten Marken. Sie sind präzise. Sie sind erklärend. Und sie sind bereit, auch das Nicht-Passende sichtbar zu machen.

Beispiel aus der Industrie

Ein ähnliches Muster zeigt sich in Restrukturierungsphasen vieler Industrieunternehmen. In einem konkreten Fall übernahm ein österreichisches Unternehmen einen Mitbewerber, sah sich aber bald mit wirtschaftlichen Problemen konfrontiert. Statt wie üblich die Situation zu beschönigen, entschied sich das Management für radikale Transparenz: Die Probleme wurden offen benannt, notwendige Einschnitte – inklusive temporärer Gehaltsreduktionen – wurden klar kommuniziert und eine nachvollziehbare Perspektive erläutert.

Bemerkenswert war, dass diese Offenheit die Bindung der Mitarbeiter nicht schwächte, sondern sogar stärkte. Wo zuvor Unsicherheit und Angst dominierten, entstand Orientierung: „Es gibt eine Krise, aber die kümmern sich darum!“ Das Beispiel zeigt, dass eine attraktive Arbeitgebermarke nicht nur durch angenehme Bedingungen entsteht, sondern besonders durch glaubwürdige Führung in schwierigen Situationen – und dass Ehrlichkeit in der Krise Vertrauen und Loyalität erzeugen kann.

Ein neuer Maßstab für Arbeitgebermarken

Wenn man „Silent Resignation“ nicht als individuelles Fehlverhalten, sondern als kollektives Feedback versteht, dann ergibt sich daraus eine klare Konsequenz für die Arbeit im Employer Branding. Arbeitgebermarken müssen nicht inspirierender, emotionaler oder bunter werden. Sie müssen belastbarer werden.

Belastbar bedeutet in dem Fall: Das, was kommuniziert wird, hält auch unter Druck stand. Und das, was erlebt wird, entspricht weitgehend dem kommunizierten Bild.

In einer Zeit, in der viele Organisationen vor realen wirtschaftlichen, technologischen und gesellschaftlichen Herausforderungen stehen, ist Ehrlichkeit keine kommunikative Schwäche, sondern eine strategische Stärke. Sie erzeugt weniger Begeisterung im ersten Moment, aber deutlich mehr Vertrauen auf Dauer.

Und Vertrauen, das zeigt sich derzeit sehr deutlich, ist heute die eigentliche knappe Ressource – nicht mehr Aufmerksamkeit.

Fazit

Arbeitgebermarken verlieren an Bindung, wenn sie mehr versprechen, als sie einlösen können. In einem Umfeld wachsender Unsicherheit verlieren überzeichnete Versprechen ihre bindende Wirkung und erzeugen oft stille Resignation.

Employer Branding steht 2026 weniger vor der Aufgabe, Begehrlichkeit zu erzeugen, als vielmehr Klarheit, Verlässlichkeit und Orientierung zu geben.